Pour les (petites) entreprises, la grande bascule vers la vente à distance est d’abord culturelle

Un récent article du Monde chiffre le diagnostic que nous faisons tous sur l’explosion du commerce en ligne (Covid-19 : « la ruée des Français sur le Net bouscule le commerce tricolore, Juliette Garnier, publié le 15 septembre 2020 à 17h23 - mis à jour le 16 septembre 2020 à 06h49).

Sont livrées dans cet article quelques mesures impressionnantes :

- La vente en ligne a gagné 3 ans de progression en 3 mois de confinement, le Net pourrait représenter 13 % des ventes du commerce en France à la fin de l’année, contre 10 % en 2019.

- La consommation courante a progressé de 46 % au deuxième trimestre (indice iCE 100 de la Fevad), et, grâce au drive, l’alimentation a progressé de 53%.

- Selon Kantar sur le marché de la mode la part de marché du Net frôle désormais 24 %, à la fin du premier semestre, contre 15 % en 2019.

Ces chiffres sont les symptômes d’un mouvement qui serait définitif, sans retour en arrière : la grande bascule vers la vente à distance.

Superficiellement, pour nos gouvernants, pour les grandes entreprises ou les consultants en organisation, il s’agit juste de l’accélération de la digitalisation de l’économie, la dernière (en date) révolution technologique. Accélération pour laquelle chacun a sa solution, financière, technologique ou organisationnelle.

Mais au-delà, concrètement, pour le petit entrepreneur, le commerçant, l’artisan, ce bouleversement est le passage du client physique au client virtuel. Le « je connais mes clients personnellement » est de moins en moins opérant.

Les Start Up et autre entreprises nées digitales travaillent d’ailleurs uniquement sur des avatars, des « personnae », le « client idéal », pour réfléchir et opérer leur relation client.

Le choc est d’autant plus brutal que la plupart des entreprises, yc les plus petites, ont depuis longtemps un site internet, éventuellement marchand, et des fichiers clients. Elles y engrangent quantité d’informations. Mais sans vraiment les utiliser : la relation client restait essentiellement physique, et la connaissance client qu’elle nourrissait était suffisante pour que site internet et fichier client restent inexploités. Maintenant, brutalement, ces outils digitaux deviennent une source de connaissance client essentielle, voire déjà la seule source.

Dernier argument pour l’urgence d’un mouvement : d’après Kantar (cité dans le même article) 2,6 millions de français sont passé à l’achat en ligne en 3 mois. Autant de nouveaux clients pour les sites actifs en ligne, qui ont donc capturé de nouveaux clients.

Il ne s’agit pas de simplement virtualiser une relation clients existante, de simplement changer des habitudes. Il faut inventer une relation clients dématérialiser, se créer de nouvelles manières de faire. En général, les outils (site web, fichier clients) existent. Il s’agit de les utiliser pour en tirer de la connaissance clients.

Pour les petites entreprises, souvent dites « de proximité » d’ailleurs, la bascule est moins technologique (les outils techniques sont très souvent déjà en place) que culturelle : il faut vite utiliser ces outils, apprendre à organiser l’information existante, à la synthétiser, pour lire des aspirations et des mouvements clients.

Passer de la poignée de main au tableau de bord : tel est l’enjeu, telle est l’urgence, et telle est la difficulté …