Market Sanity Check: LE cas ! Mesurer, différencier et développer son marché
Quel est mon marché global ?
L’entreprise BioPourVous propose une gamme de paniers Bio, comprenant une recette et les ingrédients pour préparer un repas festif et/ou exotique, pour 4 à 8 personnes. Contenant des produits frais mais non périssables, ces paniers sont livrés dans toute la France.
BioPourVous a 3 ans d’existence, et est depuis 6 mois en phase d’accélération. Elle a besoin de lever 500k€ pour se doter de 2 plateformes logistiques, et pouvoir étendre sa gamme. Elle prépare cette levée de fonds.
Les estimations faites au démarrage du projet, et les retours des premiers clients ont été utiles pour pitcher et aligner la petite équipe initiale. Mais à l’heure de passer à la vitesse supérieure, et de convaincre des investisseurs au-delà des Friends & Family, elle a besoin de produire une analyse plus précise de son marché. Elle doit quantifier son potentiel à date, mesurer sa performance relative sur le marché, et distinguer les diverses motivations de ses consommateurs pour choisir son axe de développement prioritaire.
--> BioPourTous a demandé à SMARTITUDE de l’aider
1 - Mesure du potentiel et de la performance effective
Pour mesurer le marché, il a fallu commencer par traduire en termes de besoins marché l’offre de BioPourVous. Un workshop avec l’équipe a permis de dégager 3 Insights, correspondants à des besoins que l’offre de BioPourVous pourrait couvrir, sous une forme ou sous une autre.
La puissance de ces Insights a été testée sur un échantillon « Nationnal représentatif ». Un score d’intérêt de 15% pour l’offr
e de BioPourVous, dont 1/3 de très intéressés, en a été déduit.
A aussi été testée la notoriété de quelques solutions concurrentes ou connexes.
Ce qui a permis de déterminer la taille du marché, de mesurer que BioPourTous en occupe moins de 10%, et que « Frichti » (avec un concept différent) y a la plus forte notoriété.
2 – Structuration du marché
Pour comprendre l’organisation du marché, un questionnaire succinct a été adressé à un petit échantillon du marché. Y ont été collectées quelques données signalétiques, et des données sur les habitudes de consommation de paniers repas.
Deux attributs socio-démo clivent particulièrement : famille et péri-urbain. Plus précisément, une analyse factorielle a mis en évidence 3 segments.
Le plus gros segment pèse la moitié du marché et est aussi le segment le plus prometteur (celui où les « très intéressés » pèsent le plus), le plus « familles », et celui où l’usage des paniers repas est le plus développé.
3 – Position et axes de développement
La comparaison entre la taille du marché et le volume de clients de BioPourVous a montré un potentiel global de développement très important.
Mais à date la base clients de BioPourVous montrait une sur-représentation du segment 3, et une sous-représentation du segment le plus important du marché : à date, BioPourTous n’était pas au centre du marché.
Pour un développement volumique, BioPourVous devait donc impérativement se recentrer en montant en puissance sur le segment 1 représentant la moitié du marché. Mais, équipé à 80%, ce segment est aussi le plus concurrentiel.
Un développement confirmant la spécialisation sur le segment 3 (les péri-urbains) était aussi possible. Le potentiel de développement est moins important, mais la montée en puissance serait moins challengée.
So What ? A l’issue de ce « Market Sanity Check », l’entreprise BioPourVous était armée pour argumenter auprès des investisseurs, avec en particulier :
Une mesure objective de la taille de son marché. Le travail de la première phase sur la rédaction des Insights à tester a fait émerger plusieurs façons (trois) de proposer le produit, ce qui a permis de préciser le périmètre du marché qui pouvait être attaqué.
Une qualification et une segmentation de ce marché, qui a permis d’affiner les calculs de potentiel, en les pondérant par les habitudes de consommation alternatives déjà inst
allées.
Un argumentaire solide pour la stratégie de développement choisie, permettant de documenter l’usage des fonds demandés, et surtout de solidifier le BP à 5 ans.
How much ? - Trois Workshops avec l’équipe pour :
Formaliser les Insights correspondants au produit (phase 1)
Identifier les drivers marketing à portée de l’entreprise (phase 2)
Confronter la base clients aux résultats de l’étude (phase 3)
- Durée: conditionnée (comme le budget) par la facilité d’obtention d’un échantillon suffisant du marché de l’entreprise. Ici, BioPourTous disposait d’une base de prospects que nous avons pu considérer comme représentative du marché. Le travail s’est étalé sur 8 semaines.
- Budget: 30k€, comprenant les 3 phases.
