Sur les bienfaits d’un « Sanity Check » de sa position de marché

Dans un précédent post ("Des outils éprouvé pour traquer son Market Product Fit"), nous avions conclu que le nouveau Graal du marketing consistait à allier vitesse de mise en œuvre et pertinence du pilotage. Traduit en novlangue « Lean Startup » (le « Build-Measure-Learn ») par : lancer son MVP et corriger rapidement. En pivotant, éventuellement plusieurs fois. Nous avions alors constaté la faiblesse de la partie « Learn », associée à des mesures portant uniquement sur « des » clients. Ce qui est gênant parce la décision de pivoter et la direction du pivotage sont pilotées par ce « Learn ».

(re)venir à l’Insight …

Le « Learn » permet de rattraper une étape qui dans l’Ancien Monde était un préalable : comprendre le besoin client. Vs le « Build » qui est une phase purement produit. Mais cette tentative de compréhension des besoins se cantonne à la lecture des réactions au produit proposé. Ce qui revient à se priver d’une information essentielle : en cas de non-adoption du produit, le problème vient-il de l’exécution (produit décevant ou défaillant) ou de la pertinence du produit (produit non utile pour le consommateur). Deux diagnostics aux conséquences très différentes.

Le premier cas relève du réglage, le deuxième peut nécessiter un pivotage, pour deux raisons possibles : parce que le produit ne correspond pas à un besoin (cas dit du « vélo pour poisson »). Le deuxième cas serait celui du « vélo pour unijambiste » : il y a bien un marché, mais c’est une niche, qui ne peut sans doute pas suffire à la Start Up. Ces deux raisons de non-adoption ont en commun de nécessiter une vérification de l’insight sous-jacent.

… pour définir son marché

Parce que bien adresser, un bon insight (oui c’est de l’anglais, mais c’était déjà dans l’Ancien Monde … !), est la martingale clé du « Market product Fit ». Pour l’insight, il serait plus sérieux de votre part d’aller faire un tour sur http://www.insightquest.fr , le site de Marc Papanicola, pape et grand pédagogue de l’insight.

Mais, grossièrement, un insight est une tension ressentie par le consommateur, entre un besoin/une envie, et ce qu’il peut à date faire/obtenir. Plus cette tension est forte, plus fort est l’insight. Si votre proposition résout une tension forte, vous êtes potentiellement très riche. À deux conditions : qu’il ne s’agisse pas uniquement d’une tension tarifaire (« je voudrais acheter une Ferrari, mais c’est trop cher » …), et que cette tension soit ressentie par suffisamment de monde (pas de vélo pour unijambiste). En résumé, à ce stade il faut donc vérifier que la proposition règle un problème consommateur réel, et que cela concerne suffisamment de monde. C’est à ces deux conditions que l’on peut dire que la proposition est en face d’un vrai marché.

Idéalement, ce travail est fait en amont, avant la mise au point du MVP. Il n’y a pas d’intérêt particulier à attendre le MVP pour faire cette vérification, parce que les retours des clients du MVP ne diront rien sur ces 2 points : par définition, ceux qui achètent sont dans la cible puisqu’ils ont été sensibles à la promesse.

Segmenter son marché pour trouver des drivers d’efficacité

Au-delà de la question du cadrage du marché, il y a celle de son hétérogénéité. Il y a toujours un segment du marché qui répond mieux au produit présenté. Pour accélérer son développement, il est important de comprendre cette différence : cela permet d’identifier le levier accélérateur sur ce segment, ceux sur d’autres segments éventuellement particulièrement volumiques. Cela veut dire segmenter son marché selon des drivers d’achat activables, bien au-delà des comportements d’achat observables en base puisque pouvant impacter la présentation de la proposition, la communication.

On récapitule les étapes d’un Market Sanity Check:

• Identifier le ou les insights sous-jacents à sa proposition

• Mesurer la force de ces insights et le marché potentiel

• Segmenter le marché selon des drivers actionnables et identifier les segments prioritaires sur lesquels on concentrera l’effort

Un travail à mener hors pression opérationnelle

Ce petit travail n’est pas très compliqué techniquement. Mais il doit être mené méthodiquement, hors de l’agitation opérationnelle, et sans a priori. Ce qui est très compliqué dans une phase critique de l’entreprise, où se joue beaucoup. J’ai encore en mémoire une discussion récente entre quelques créateurs de nouveaux médias (journaux, sites) : tous expliquaient avoir organisé des réunions à Paris et en Province, avoir beaucoup discuté avec leur future audience; et, conséquemment, avoir été confortés dans leur choix. Mais en les écoutant, il était clair qu’ils n’avaient fait que chercher à valider leurs hypothèses ! Que pouvaient-ils faire d’autre à quelques jours ou semaines du lancement? Psychologiquement, il n’était pas possible qu’ils fassent différemment de ce qu’ils avaient vendu à leurs investisseurs.

C’est pourquoi ce Market Sanity Check doit être mené extérieurement, sans pour autant exclure la bienveillance. Donc en toute Smartitude !