Trump s'est joué de notre cécité

(Billet publié sur Linked'In le 9 novembre 2016, juste après le désastre ...)

Plusieurs constats doivent faire réfléchir :

- Tous les sondages, en tous cas tous les plus sérieux, faits dans les règles de l’art, prédisaient la Victoire D’Hillary.

- En plus, les démocrates étaient très armés des techniques les plus récentes de micro-ciblage pour concentrer l’effort sur les électeurs hésitants, dans les « swinging states »

- Le grand guru Nate Silver, dont les algorithmes étaient censés ridiculiser les approches sondagières traditionnelles a été formel jusqu’au dernier moment : Hillary avait 75% de chance de l’emporter.

Et pourtant rien ne s’est passé comme prévu.

Parce que nos outils, les plus sophistiqués comme les plus éprouvés, sont inaptes à capter les marges du système. Je parle du système économique, celui que le marketing maîtrise. Ces marges sont volumiques depuis longtemps. Pour ne parler de la France, entre chômeurs et précaires nous avons 20% d’outsiders, mal intégrés au marché du travail. On peut y rajouter 3 indicateurs : 3M d’exclus ou de précarisés bancaires, 20% de téléphones mobiles non rattachés à un compte bancaire (les « prépayés »), 25% de foyers sans internet.

Unitairement ces signaux ne sont pas alarmants. Mais ils dessinent un pays invisible.

Invisible à nos outils marketing construits pour traquer, décrypter la demande solvable. Ces outils sont nourris par des études qui ne sont faites qu’auprès des insiders. Faites par téléphone (de plus en plus rarement), ou par internet de plus en plus souvent, elles ne s’adressent qu’à ceux qui peuvent et qui acceptent de répondre. Ceux qui peuvent être joints, et qui acceptent de jouer le jeu (littéralement, parce qu’on leur propose souvent loteries ou cadeaux). Les insiders parlent aux insiders.

Tant que ce pays invisible est dispersé, fragmenté, on peut le cacher à grand renfort de redressements « national représentatifs », i.e. que l’on remplace ces absents, ces invisibles, par des individus ayant les mêmes caractéristiques sociodémographiques. Ni vu ni connu. On fait comme si les répondants parlaient comme les invisibles, à la place.

Mais quand ces invisibles se mettent à penser, et à voter, un peu trop différemment des insiders, et que surtout ils pensent et votent un peu plus tous la même chose, alors nos beaux outils déraillent. Et c’est la surprise que l’on connait.

Pour redevenir un peu plus lucide, nous avons besoin d’être collectivement moins pressés, de penser un peu plus à ceux que la vitesse de transformation de notre monde laisse sur le bas-côté.

Le projet de fond consiste à recoller la société, à casser le clivage insiders/outsiders. C’est un vrai programme politique.

Il faut peut-être (re)donner la parole aux outsiders : c’est un peu ce que fait Pierre Rosanvallon, et tous ceux qu’ii essayent de faire renaitre le journalisme et la sociologie d’immersion.

Et pour nous marketeux : commençons par prendre la mesure de notre cécité, par ne pas s’en remettre aux miracles du Big Data pour comprendre tout le marché, ne pas accepter des mesures trop biaisées sous prétexte qu’il est trop long et trop compliqué de faire autrement.

Que l'élection de Trump serve au moins à quelque chose ....