Plus de mesure marketing pour réduire la mortalité des Startups !

Selon l’INSEE, le taux de survie des entreprises est de 75% au bout de 2 ans et de 50% au bout de 5 ans. Ce qui donne un taux d’échec de 50% à 5 ans. Taux moyen, tous secteurs et toutes formes juridiques confondues, et on soupçonne un taux encore plus élevé pour les startups : on parle de 80% d’échec, mais aucune statistique officielle ne peut exister : la définition d’une Startup est trop subjective pour que cela soit une catégorie scientifiquement étudiable.

On peut sans doute définir une Startup comme une jeune entreprise qui brule beaucoup d’argent, et qui pour lever son charbon met en avant son caractère innovant et son fort potentiel. « Besoin de beaucoup d’argent », « caractère innovant » : deux facteurs de risque qui rendent très crédible un taux d’échec à 5 ans excédant largement celui de la moyenne des jeunes entreprises.

Sur les raisons de l’échec des startups, il existe plusieurs études, qualitatives. La plus sérieuse (parce que la plus volumique) est celle menée par CB Insights en 2017, à partir de l’analyse de l’échec de 100 startups. Les résultats peuvent être résumés dans le graphique suivant :

La cause globale d’échec la plus souvent identifiée par les experts de CB Insight est la pauvreté du Marketing, largement devant le management : ramené en base 100, 40% pour le Marketing, contre 24% pour le management.

Ce premier résultat devrait alerter ce VC rencontré récemment, qui préfère d’ailleurs dire qu’il est un Business Angel. Il m’expliquait que lui et ses copains BA, sélectionnait les dossiers d’abord sur le potentiel des fondateurs, sur leur agilité, leur track log de manager. Le projet lui-même important peu. Il théorisait cette approche en l’habillant de considérations probabilistes : pour des professionnels de l’investissement faire de « l’investissement pourcentage », comme on fait du tennis ou du bridge pourcentage, consiste à s’appuyer sur la psychologie des créateurs.

Dommage pour ces joueurs de loto : s’intéresser aux capacités marketing des jeunes pousses semblerait plus pertinent, presque deux fois plus pertinent.

Le deuxième résultat tout aussi inspirant de cette étude, est l’importance de l’absence de marché : l’absence de besoin marché est citée dans presque un échec sur deux (exactement 42% des échecs étudiés, chiffre non corrigé des multimotifs). Loin devant la deuxième cause d’échec qui est un problème de cash (29%).

Issus de cette même étude, quelques verbatims concrétisent cette lacune marketing : “I realized, essentially, that we had no customers because no one was really interested in the model we were pitching» ou « What we didn’t have was technology or business model that solved a pain point in a scalable way.”

Autrement dit, ce sont des startups dans lesquelles très tôt (avant même leur éclosion ?) aurait dû être injectée un peu d’approche marketing. Nous ne rendons pas service aux Startups en confondant la maturation d’une intuition entrepreneuriale, pour laquelle contexte personnel et démarche affinitaire du fondateur sont essentiels, et construction d’un projet économiquement pertinent.

Donc pour augmenter la chance de survie d’une startup le plus efficace est d’y injecter le plus rapidement possible, idéalement dès la construction du modèle, une mesure quantitative objective du marché. Parce que cela coûte 30k€ (https://www.smartitude.fr/le-market-sanity-check), ce n’est pas une dépense prioritaire pour le fondateur qui ne se paye pas. Mais l’investisseur, le fameux « ange des affaires » qui va prendre un ticket (de loto) de 500k€ serait bien inspiré d’en distraire ces 30k€ pour aider son poulain à faire coïncider sa proposition avec le marché. Ou à pivoter le plus tôt possible, dans la bonne direction.