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  • Jean THIBAUD

Des modèles pour comprendre, mais des indicateurs Marketing pour agir



Il semblerait que nos actuelles décisions de santé publique soient prises à partir de ce que produisent les modèles de propagation d’une épidémie du type du fameux SIR, pour S pour sains (ou susceptible d’être infectés) I pour infectés et R pour rétablis. L’hypothèse liée à ce modèle est qu’un individu guéri est définitivement immunisé.

Ces modèles sont très utiles pour comprendre l’enchaînement des causes et les interactions entre différents facteurs. C’est pour cela qu’ils sont souvent employés a posteriori sur les données épidémiologiques. Ils ont besoin de paramètres qui doivent être mesurés finement (contagiosité, durée de la maladie, létalité ...), mais qui ne sont pas connus en temps réel. En jouant avec un modèle simplifié, on se rend rapidement compte de son extrême sensibilité à la décimale des paramètres entrés ... Ce qui n'est pas rassurant quand on connait par ailleurs l'incertitude autour de ces paramètres.



Chercher à mesurer directement les paramètres de santé publique


Il y a une alternative, rapide à mettre en place, qui consiste à se focaliser directement sur les paramètres dont les décideurs de la Santé publique ont besoin pour agir (proportion de contaminés à date, d’anciens contaminés guéris …). Ce sont des données précises, dont il est cependant plus important de connaitre l’évolution que le niveau exact. C’est une approche que les gens de marketing connaissent bien : l’utilisation du déclaratif. Dans le schéma que sous-tend cette approche, on ne cherche pas à mesurer la vérité exacte, mais plutôt à construire des indicateurs qui évoluent comme elle : on ne cherche pas à connaitre exactement une part de marché, un niveau de notoriété … On cherche surtout à se comparer aux autres, et à soi-même dans le temps. Donc on met au point des indicateurs qui seront peut-être inexacts (biaisés), mais dont l’inexactitude (le biais) est la même entre marques instantanément, et constante dans le temps.


Ces indicateurs sont construits à partir de « déclaratif » : on pose des questions dont on utilise les réponses. La plupart du temps la question est elle-même suffisamment claire pour que l’exploitation des réponses permette de construire directement un indicateur : une intention d’achat est un indicateur de part de marché potentielle, une note un indicateur de satisfaction.



Le recours au bac à sable


Il existe des cas un peu plus compliqués, quand ce que l’on veut savoir est moins directement appréhendable par une simple question. J’ai par exemple le souvenir d’une étude qui visait à connaitre la part de technophiles en France, et surtout son évolution sur différents segments. Nous avions eu alors recours à un petit « bac à sable ». Sur un échantillon de personnes, assez réduit d’ailleurs, nous avions recueilli des réponses à une batterie d’une dizaine de questions potentiellement liées à la technophilie : « Vous tenez-vous au courant de toutes les nouveautés en matière d’objets électroniques ? », « Aimez-vous parler avec vos amis des dernières nouveautés en matière d’objets électroniques ? » … Et ensuite nous passions en revue les « preuves », que constituaient la possession d’un GPS, d’un lecteur Blue-Ray, d’un smartphone, … (c’était il y a 10 ans …). Ce qui permettait via par exemple une analyse factorielle, de connaitre parmi la batterie de questions candidates les plus pertinentes, de calibrer la combinaison des réponses à ces questions qui prédisait le mieux la technophilie. Ainsi, avec 3 questions, nous avions mis au point un indicateur qui permettait de comparer et de suivre dans le temps cette technophilie.


L’expérience m’a montrée qu’il est toujours possible de construire le proxy d’un phénomène, même difficilement appréhendable, avec peu de questions, et qu’une corrélation de 80% entre le phénomène et son proxy est bien suffisante pour l’action.


Pour en revenir à notre problème de départ : il est possible de mettre rapidement en place un questionnement quotidien permettant de suivre directement l’évolution des quelques paramètres nécessaires à guider notre action de santé publique. Avec un questionnement massif et quotidien, parfaitement possible, ces paramètres seraient connus sans retard et leur évolution guiderait utilement des choix difficiles à faire.

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